Вопрос о том, как должны выглядеть советские спортсмены, почти всегда решался на самом высоком уровне. Домашние игры тем более не стали исключением. У Комитета по физической культуре и спорту при Совете министров СССР была четкая позиция: «Качество и внешний вид парадной и повседневной одежды участников Олимпийских игр имеет определенное престижное значение и обычно широко комментируется в западной прессе». Между строк читается: «На экипировке экономить нельзя». И на ней действительно не экономили.
Так вышло, что спортивной одежды и обуви хорошего качества в СССР практически не было. Зато еще во время Олимпиады в Хельсинки в 1952-м (первой для советской сборной) у страны завязались теплые отношения с Ади Дасслером, основателем западногерманской компании Adidas. Первая олимпийская чемпионка в истории советского спорта, легкоатлетка Нина Пономарева рассказывала в интервью «Спорт-Экспрессу», как Дасслер лично снимал мерку с ее ноги: «Дасслер меня подвел — дал тапочки поменьше моих, точно по ноге. А они неудобные, поджимают. Срочно попросила новые, хотя уже решила, что выступлю в своих. Выходит, обманула. Но не будет же назад отбирать?»
Нина Пономарева была не единственной советской спортсменкой, которой оказывал знаки внимания Дасслер и его компания. Так отмечали многих чемпионов — спонтанно, прямо на соревнованиях. Для Adidas это была выгодная история: советские спортсмены, в отличие от своих западных коллег, даже не заикались о том, чтобы получить личное вознаграждение за лояльность к бренду. А советский рынок в компании считали перспективным.
Британский эксперт, один из основателей современного спортивного маркетинга Патрик Нэлли рассказывал: «У Дасслеров был верный помощник Кристиан Джаннетт. Он отвечал за связи с русскими и постоянно летал с подарками в Москву. В компании видели, что на Олимпиадах восточный блок выступает лучше всех, и прекрасно понимали свою выгоду».
К 1975 году Спорткомитет закупал у Adidas форму и спортивную обувь для разных советских сборных на 70 тысяч инвалютных рублей в год (условная денежная единица, использовавшаяся в СССР во внешнеэкономических расчетах. — Прим. ред.). Но компания, конечно, хотела большего: ей нужен был контракт официального поставщика оргкомитета «Олимпиады-80».
Все решалось на Играх в Монреале. За советскую делегацию во главе с Сергеем Павловым взялся сын Ади — Хорст Дасслер, который в то время управлял французским филиалом. Чтобы окончательно расположить к себе советских спортивных чиновников, он разработал отдельную развлекательную программу. Так, например, для Сергея Павлова организовали экскурсию на Ниагарский водопад.
Практически сразу после Игр в Монреале представители французского филиала Adidas и оргкомитета «Олимпиада-80» заключили экипировочный контракт. По его условиям компания должна была поставить для Игр 32 тысячи комплектов — втрое больше, чем своим же партнерам из Канады.
Менеджеры фабрики в Ландерcайме, где отшивали костюмы, шутили: «Один комплект для спортсмена, второй для тренера, а третий — для чекиста, наблюдающего за первыми двумя». Также фирма должна была отчислять советской стороне 5 % от продажи изделий с официальным логотипом Олимпиады-80. За год до начала Игр был подписан еще один контракт — на поставку спортивной формы для сборных по одиннадцати видам спорта. Его стоимость оценивали в 300 тысяч рублей в год.
Достигнутые договоренности оказались под угрозой срыва, когда после ввода советских войск в Афганистан западные страны начали предпринимать против СССР различные санкции. Под давлением правительства ФРГ Хорсту Дасслеру пришлось искать компромисс. Спортивную экипировку он отстоял в полном объеме. А вот форму для обслуживающего персонала и волонтеров пришлось заменить. Вместо белых немецких кроссовок в Москву привезли французские серо-черные и лицензионные синие. А вместо фирменных курток и брюк предложили костюмы плавательного бренда Arena, который тогда тоже принадлежал Хорсту Дасслеру, на общую сумму 2,5 миллиона долларов.
Еще одно направление сотрудничества Спорткомитета и компании Adidas началось до ввода санкций — в 1978 году. Тогда Adidas продал лицензию на производство кроссовок, а также футбольных и легкоатлетических бутс московскому экспериментальному комбинату спортивных изделий «Спорт». Общая стоимость соглашения оценивалась в 2,5 миллиона рублей: 1 миллион — непосредственно за лицензию, остальное потратили на оборудование и сырье, которые советской стороне нужно было закупать в Германии. Объем производства при этом составлял 360 тысяч пар в год.
В книге «Кроссовки: культурная биография спортивной обуви» исследовательница спортивной моды Екатерина Кулиничева пишет, что в Москве планировали производить 21 модель Adidas. Существенная часть обуви, которую делали в СССР, сразу шла на экспорт. До розничной продажи в итоге доходили только отдельные образцы популярной расцветки в синих или голубых тонах. Цена на кроссовки доходила до 200 рублей за пару, деньги по тем временам приличные — больше, чем средняя зарплата инженера или преподавателя.
После Олимпиады кроссовки Adidas разъехались по всему Союзу, а к середине 1980-х лицензионные линии по производству обуви открылись еще в нескольких городах СССР.